在全域旅游大背景下 小镇如何引爆旅游市场

前言:

旅游产业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向游客提供旅行游览体验等相关服务的产业统称，它不是一个单一产业，而是一个产业群。

旅游资源、旅游设施、旅游服务是旅游业赖以生存和发展的三大要素。

旅游资源，包括自然风光、历史古迹、革命遗址、建设成就、民族习俗等，是经营旅游业的吸引能力。

旅游设施，包括旅游交通设施、旅游住宿设施、旅游餐饮设施、旅游游乐设施等。

旅游服务，是包括各种劳务和管理行为相结合是经营旅游业的接待能力。

一、旅游小镇的盈利点：旅游地产

以旅游业作为小镇的造血机：形成产业磁力、消费磁力和就业磁力，凝聚成小镇

旅游地产——以旅游度假为目的的房地产开发，具有资源依托性、要素综合性、开发销售和经营方式多样性，以及生活方式非常态化等特点：

1、旅游地产的发展必须以旅游资源为核心；

2、旅游地产必须依托旅游资源打造休闲度假概念。

旅游地产两个特点：一是可流通性，可异地置换；二是旅居型，不同于居家型房产。

旅游地产，关键是要先旅游，后地产。很多开发商对于旅游以及旅游的需求不求甚解，就盲目地去开发一些旅游地产项目，这是大忌。

二、旅游地产不同于住宅地产和商业地产

1、旅游房地产需要有旅游的路线作为支撑；

2、旅游的客流量均匀分布而不是集中涌入；

3、旅游房地产是借助资源的运营来融合商业、商务、度假、养生、住宿、休闲、购物为一体的综合性产品，其投资群体、客户群体、消费群体、经营群体比较复杂；

4、旅游房地产的产品组成是需要流动性与长久性功能兼备的特性共同出现的；

5、旅游房地产推广的空间性和受众群体的阶级性很明显；

6、旅游房地产的推广不单是媒体、报刊、现场活动、单页的宣传需要企业与企业联手、企业与政府形象联手、国际化品牌与本土资源的联手、产品营销渠道和产品的运营管理模式的联手；

7、旅游地产的推广时阶梯式与持续型和爆炸型相结合的攻击组合；

8、时代性、前卫性、创意性的推广策略是旅游地产成功的一个市场渠道。

三、美丽中国背景下旅游小镇的发展趋势

党的十八大首次提出了“努力建设美丽中国”这一富有诗意的理念，努力建设“美丽中国”，意味着人民生活要美丽、环境要美丽，旅游业是生态文明与经济发展的最佳结合点。

新出台的《国家新型城镇化规划》提出限制大城市人口规模，加快发展中小城市，发展旅游业是小镇实现跨越式发展的一条重要途径，特色旅游小镇的开发有别于一般小镇，需认清旅游小镇的特点，创新规划策略和技术。

四、旅游小镇的特点

旅游小镇是小城镇的一种重要类型，是指依附于某类具有开发价值的自然景观或人文景观，并以为其开发或旅游服务为主的小城镇。具有以下主要特点：

1、旅游小镇环境优美，生态良好，文化民俗保留较好，具有发展旅游业的本底条件。

2、旅游小镇现状经济基础弱，基础设施及服务设施建设落后。

3、旅游小镇设施开发建设标准高，旅游开发对外来投资依赖大。

世界四大旅游度假小镇▼

五、旅游小镇的策划

1、找魂——充分立足自身条件，找准旅游小镇特色定位

旅游小镇的开发作为一个项目，要围绕“5W1H”的线索，回答在哪里开发（where）,什么时候开发（when）,为什么开发（why）,为谁开发（who）,开发什么（what）,怎样开发（how）的问题。围绕这样的思考线索，立足自身条件，但不拘泥于周边，从宏观的角度寻求旅游小镇的总体定位、市场定位和形象定位。

确定旅游小镇的总体定位要“站得高、能落地”。深入分析小镇的自然、生态、文化、景观、民俗等资源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘，找到旅游小镇不同于其他项目的特质，以此为切入点，尽量避免与周边旅游项目开发的同质化竞争。

2、布点——策划小镇旅游产品体系，引爆旅游市场

根据旅游小镇的总体定位，层次化确定旅游产品的结构，如哪些是面向高端客群，哪些是面向大众客群；确定核心旅游产品、引爆性的旅游产品、盈利性的旅游产品、配套性的旅游产品等。

旅游产品体系是对总体定位的落实和校正，旅游产品是否能支撑总体定位，反过来总体定位是否有条件能够实实在在的落在旅游产品上，这是旅游开发成功的关键一环，二者有机结合，才能保证后续规划、设计、建设等工作取得预期的结果。

3、运营——制定实施策略，保证小镇旅游可持续发展

小镇的运营包括很多方面，其中有三个问题需要重点解决。首要一点是民生问题，旅游小镇开发的主体涉及政府、开发商、居民，旅游业的发展会带动收入提高并创造新的就业机会，同时在旅游开发中三者存在利益博弈关系，居民在各方中处于弱势地位，因此政府需要将民生问题作为旅游开发重点考虑的问题，在城市发展与旅游发展之间建立良性关系，多方共赢是旅游业可持续发展的基础；

其次是季节问题，季节性是大多数旅游地的典型特征，旺季欣欣向荣，淡季门可罗雀，旅游产品的设置和后期运营尽量延长旅游旺季，并设置可行的四季旅游产品和旅游服务；

第三是开发时序问题，旅游小镇的开发有别于旅游城市的“大而全”，追求“小而精”，前期开发可以了解旅游市场对产品的需求，指导后续开发，同时精雕细琢、原汁原味的品质更是凸显旅游小镇魅力的灵魂所在。

六、旅游小镇的规划

1、规划体系——城市与旅游规划体系有机结合。

2、景观风貌——文化筑魂，设计遵循文化。

3、设施配置——设施超前，服务共享。

七、旅游地产的四种类型

1、资源主导型小镇开发模式——自然资源和历史文化资源

①自然资源主导型开发模式——以阿根廷巴里洛切为例

阿根廷的巴里洛切是典型的自然资源主导型旅游小镇的开发模式，与拥有如温泉、地热等特殊资源的小镇不同，其以独特的建筑、风水情调、地方文化，吸引观光和休闲游客前来，其本身就是旅游吸引物，也是旅游目的地。

巴里洛切坐落在阿根廷西部安第斯山麓，被壮美的雪山和静谧的湖泊所环绕，依山傍水，自然景观与欧洲阿尔卑斯山地区极为相似，吸引了众多欧洲移民。

目前，巴里洛切自然山水和人文景观都与瑞士极为相似，久享“南美洲小瑞士”的盛誉。不仅是有名的滑雪胜地，因其这里春可游湖、夏季避暑、秋观山景、冬玩滑雪，可以说是四季咸游。

巴里洛切没有污染环境的工业，从建城到现在的百多年里，旅游业的发展从未停止过，吸引游客到来的除了美得让人惊叹的自然景观外，还有就是这里人们悠闲的生活方式。

每年8月，这里都要举行盛大的冰雪节，举办滑雪比赛、冰球比赛、火炬游行等活动，最有趣的是这里盛产巧克力糖，常年举办各种巧克力晚会和评选巧克力皇后等活动。

巴里洛切的成功，除了归功于大自然的造化，也得益于人们的精心设计和长期经营，依托山水、人文的交相辉映，使得自然景观与文化景观相得益彰，形成了自己独特的风格。

②历史文化资源主导型开发模式——以浙江乌镇为例

历史文化资源主导型的小镇开发模式，主要是依托其保存相对完好的传统建筑、古建筑，展示历史文化风貌，体验传统生活方式，从而对游客产生特有的吸引力。

乌镇地处浙江北部桐乡县北端，与江苏吴江县接壤，西邻湖州市，虽经2000多年沧桑，仍完整地保存着原有的水乡古镇风貌和格局，梁、柱、门、窗上的木雕和石雕工艺精湛，真实体现了浓郁水乡风情和深厚文化底蕴。全镇以河成街，桥街相连，依河筑屋，河埠廊坊，过街骑楼，穿竹石栏，呈现一派古朴、明洁的幽静。

在江南古镇中，乌镇开发相对较晚，所以旅游资源的保护和开发比较规范，全镇共分为传统作坊区、传统民居区、传统文化区、传统餐饮区、水乡风情区、传统商铺区六区，各区在空间上相互联系，在旅游形式和旅游功能上相互补充，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想，以其自然环境和人文环境和谐相处的整体美，呈现江南水乡古镇特有的空间魅力。

2、旅游接待型小镇开发模式——以黄山汤口镇为例

一般而言，旅游接待型小镇是为前往景区旅游的游客提供住宿服务的小城镇，同时配套提供食、购、娱等相关服务。

虽本身不是景区，但自然生态环境良好，同时作为旅游集散地，具有独特的区位优势，也是旅游房地产开发的最佳区域，既可以开发旅游商业房地产，又可以开发旅游度假房地产。

汤口镇位于黄山风景区南麓，素有“黄山门户”之称。是黄山的主要生活服务基地和旅游接待基地，黄山景区提供的主要是作为核心吸引力的“游”的要素，除了“行”以外，“住、食、购、娱”等四大要素都同汤口镇紧密相关。

汤口镇在为黄山风景区旅游服务的同时，还因地制宜积极开发本镇旅游资源，相继开发翡翠谷、九龙瀑、野生猴谷景区、天湖景区、香河景区、凤凰源景区和龙凤苑景区等7处景区，搭乘黄山旅游的便车和景区串线，年接待人数已突破百万。

3、行业依托型小镇开发模式——以中国博鳌为例

行业依托型，顾名思义，是依靠某种特殊行业，发展形成的旅游宜居小镇。以会议旅游小镇（瑞士达沃斯、中国博鳌）为代表。

博鳌镇位于琼海市东部海滨，是一个半渔半农的集镇。自2001年起，国际会议组织——博鳌亚洲论坛将其定位永久性会址所在地，博鳌名声大噪，进入旅游跨越式发展时期，现已建成博鳌水城、博鳌旅游风景区等旅游项目，以其温泉玉带滩、三江入海口等优质旅游资源，形成水中有岛、岛中有水，秀丽景色和名胜古迹集于一体的南国风光画卷。

目前，博鳌小镇已发展为海南旅游发展的平台和加速机，对提高海南旅游的国际知名度和美誉度发挥了重要作用。

4、生态人居型小镇开发模式——以成都市龙泉驿区山泉镇为例

生态人居型是最为普遍的旅游宜居小镇开发模式，这类小镇一般处于中大型城市周边，距离城区较近，本身生态环境优美，且以生态人居为发展特色，主要接待城市休闲居民，开展休闲度假旅游为主。

山泉镇坐落于龙泉山脉中西部，成都东郊老成渝路20-30公里路段，距成都市区仅20多分钟车程，气候宜人，资源丰富，是四川省级花果山风景名胜区、市级旅游度假区，更有亚洲最大的桃花观赏区，享有“中国桃乡”的盛誉。

山泉镇的成功，是其以花果为媒，大力发展农业观光、休闲旅游产业。山泉镇依托川西民居特色的原始风貌，以建设“桃花故里、批把原乡”为突破口，以“村落文化”支撑名镇建设，带动农家旅游业及相关产业蓬勃发展，走上了“生态旅游型”农业的可持续发展之路，成为“乡村旅游胜地”。

每年举行的桃花节、枇杷节、桃花情歌节、乡村诗歌节、万人登山赛、龙泉山丰收节、蟠桃节等节庆活动，己成为成都乡村旅游的一张名片。

结语：

通过对以上国内外旅游小镇的分析来看，这些小镇之所以能够获得全世界游客的喜爱，主要有以下几方面的特点：

1、独具特色的自然风光，或花团锦簇，或湖光山色。

一切景区的开发与挖掘都建立在自身资源的基础上，因地制宜，避免了景区雷同化。如埃吉桑小镇重视城市布局，卢塞恩小镇的湖光山色，波西塔诺独特临海观景房等，都非常有特色。

2、依托当地悠久的历史资源，增加了景区的文化内涵。

如埃吉桑镇保持完好的中世纪建筑，以及卢塞恩的教堂桥、文艺复兴时期的老店等。

3、充分挖掘当地的文化特色，通过大型节庆等增加景区吸引力

如埃吉桑小镇当地的葡萄酒文化、葡萄酒节庆，以及音乐小城卢塞恩的国际音乐节等。

4、浓郁的艺术氛围

风景优美的小镇很容易吸引知名的艺术家驻足居留，并在此创作流传百世的经典作品。如突尼斯的画家、艺术家，以及波西塔诺小镇的电影作品。

5、自然悠闲的生活方式，避免过度商业化

对任何一个景区，都要尊重当地生活习惯及特色，景区开发要符合当地生活节奏。