乡村旅游发展中，企业如何面对各主体的利益诉求？

无论是身负“复兴乡村”使命的旅游产品，还是打着“情怀”旗号的精品民宿，无一例外都会遇到如何使各方利益相关者达到利益均衡的问题。在与政府、老乡民和新乡民的利益拉扯中，若企业能做到准确识别并满足各方（包括自身）的利益诉求，就能更好地处理纷繁复杂的关系，从而让项目得到高效运转。

地方政府

2016年中央一号文件提出大力发展休闲农业和乡村旅游，依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。

地方政府需要履行政府职能，承担社会责任。中央文件最直接的执行者就是地方政府。因此，不难识别地方政府将旅游产业引入乡村的初衷：让农村创造更多新财富，让农民过上更好的生活。

1多层次的政府需求

总的来说，政府希望获得的是一套科学完整的解决方案。该方案不仅要包括各产业的近远期规划、协调冲突和质量监管等方面的具体做法，同时也要兼具资金有效利用、先进文化传播等特性。

当将政府化整为零，则能看出政府需求存在内部层次：由于政府内部各部门存在管理目标和职能的差异，在对乡村和旅游资源进行管理时很容易造成管理重叠等问题。因此，如何协调各部门冲突，以促进各个部门平衡发展，也是政府亟需满足的诉求之一。

2企业如何做？

把政府视为一个整体时，企业需要贯彻中央的发展路线，坚持科学发展观。针对近远期规划，企业要在保证生态可持续的前提下，做出可以指导各产业协调发展的规划案；针对政府与其他主体的协调问题，企业可以作为润滑剂，促进和加强与政府的沟通，明确政府具体要求，有针对性地提供相应的专家观点；针对资金问题，企业可以向政府介绍PPP等先进模式，促其引入社会资本以消除费用超支问题等。

面对政府各部门间的利益纠葛时，企业可以作为一种专业的外界力量加以介入，用专业知识和专家服务来协调政府各部门之间的关系，以协助政府识别出一条明确而统一的地方发展道路。座谈会是一种互诉衷肠的好办法。

老乡民

大多数面朝土地背朝天的老乡民属于利益驱动型，即他们最强烈的愿望就是通过旅游业获得额外收益，来改变落后的经济现状。在大多数现实情境中，老乡民不仅没有获得利益，反而会有强烈的利益剥夺感，认为自己非但没有享受到旅游发展所带来的福利，更是承受着旅游发展带来的负面影响。

1老乡民的困境

事实上，老乡民为旅游发展提供了土地、林木、劳动力等生产要素，其自然的生活方式、独特的风俗习惯是吸引消费者的重要因素。老乡民才是乡村旅游发展中的主体。然而，由于信息、资本和社会资源的匮乏，面对强大的政府和外来社会力量，老乡民沦为没有话语权的弱势群体，基本利益无法得到保障。

在老乡民中也存在不同的利益诉求，这加大了工作难度。比如乡村中的传统设备或技能拥有者，他们是有资本参与乡村建设的老乡民。除了实际的经济收益外，他们希望祖宗留下的财富“不毁在自己手里”。

2企业如何做？

企业在介入旅游乡建时，必须认识到社区丧权这种本末倒置的现状，并通过老乡民中的意见领袖（如有开明想法和领导力的本地村干部）架起与老乡民的沟通桥梁，倾听来自土地的声音。

对于有意愿参与乡的老乡民，企业需要在尊重其意志的前提下，适当引导他们改变落后的发展观。具体做法有制定补助办法来保护极有价值的传统技艺或实物，或建立形式生动的民俗博物馆，提供老乡民们力所能及又心之所向的就业岗位等。

对于不看好的村民，企业必须制定合理的施工计划，开诚布公地与村民进行沟通；在打造为客人提供观光和休闲服务的“前台”之时，为此类乡民留出用于生活且不被轻易打扰的“后台”空间。在尊重和理解的基础上，抵触的村民终有一日将看到乡建所带来的发展前景和产业优势，从而主动投入到旅游乡建的活动中。

新乡民

相对于政府和老乡民，新乡民是一种“外来者”身份，他们对乡村存在各式各样的利益诉求。新乡民一般指前往乡村的消费者，也包括租赁老乡民房屋进行改造的民宿主、在村庄进行规划建设工程的企业等“供方”包括在内。下文仅讨论前者。

1消费者的消费体验

对于消费者而言，他们主要的利益诉求是获得满意的消费体验。消费者期望乡村的田园生活能让他们暂时摆脱城市的喧嚣，享受自然的宁静，同时体验乡村生活，感受耕种之乐。与此同时，他们的生活标准不能降低，诸如卫生间、无线网络等基础设施必须完整。另外，当游客的旅游过程达到或超越他们的期望值，他们对于本次旅游的评价会大大升高。

2企业如何做？

乡建最好选择能为消费者提供宜人的自然生态环境空间、极具吸引力的休闲娱乐设施和活动，以及与城市具有差异但质量水平不低于城市的饮食等生活方式，而合乎事实的行前营销也是乡村旅游的一个关键成功点。

旅游乡建涉及主体纷繁复杂，包括政、企和新老乡民等各个方面。蛇打七寸，抓住了各主体的重点利益诉求，就等于获得了解开乡建难题的钥匙。然而话虽如此，诸村之间，乡风民风均有不同，要做到对症下药、因地制宜，具体问题具体分析。