马牧青:旅游发展的8个新思维

时间:2018-08-30 08:21:08| 作者:adminbj| 查看: | 评论:

摘要: 当下旅游业看似已成香饽饽,泛旅游发展大有风起云涌之势。旅游固有领地——老景区及其主要操盘者,自不待说。其余的新景区、新项目:饭店、旅行社在拓宽产业链 ...

 

马牧青:旅游发展的8个新思维

 

当下旅游业看似已成香饽饽,泛旅游发展大有风起云涌之势。

旅游固有领地——老景区及其主要操盘者,自不待说。其余的新景区、新项目:饭店、旅行社在拓宽产业链,由吃住到游玩,由交通到地接;不少地产、矿产、园林巨头都在涉足所谓文化旅游产业;各省、市、县不仅纷纷成立旅发委,而且旅投集团、文旅集团,甚至交投、建投、城投、水投、煤投之类的国字号也披挂上阵,跑马圈地,极力在旅游发展大潮中分一杯羹;国家新战略、新政策,诸如特色小镇、田园综合体、美丽乡村、乡村振兴等也都有过度旅游化倾向。在不同产业、不同专业、不同职业各色人等的共同围观、撺掇,乃至打劫的光景下,空心村、农场、林场、水库、苗圃、农庄,甚至连一个小小的池塘,都可能被搞成一个所谓的旅游景区,整个行业已从前几年的旅游业主动对接各行业的“旅游+”,演变为各行业急火急燎地链接旅游业,俨然已成“+旅游”新态势。

现实情况却是:不少老景区门前冷落、偃旗息鼓,红火不再;大批新景区、新项目或由于区域性市场定位、单一性市场定位而蹿红一时,却不可持续;或因为定位不精准、规划不落地、资金不到位、土地不落实、运营不到位,等等,匆匆上马,最终把政绩和形象工程搞成短命和半拉子工程。投资招商中竟出现一种匪夷所思的事情:从前,常有投资方坑政府的现象,现在颇有逆转倾向,由于政府急功近利,一句“先办起来”的承诺,往往就可以怂恿一些投资方为利益驱使而下血本搞建设,最后落得遍地哀鸿、一片狼藉。

马牧青:旅游发展的8个新思维

 

旅游发展老现状

一、老景区需要全面提升

老景区,在面对旅游者的休闲需求时,大都需要提升。有些老景区在文化层面,其产品特色顶多是一种简单的物化,或可理解为景观化,这种产品一般是静态的、初级的和大众化的。在生态层面,老景区已无法与新景区相比,由于老景区是历史形成的,人文与生态资源比重有一个此消彼长的过程,人类的活动和人文的演进必然导致生态资源的相对弱化。

老景区必须要有危机意识:主题文化需要提升;旅游产品需要赋予文化内涵并增加新的创意;休闲业态需要丰富和整合;功能布局需要重构;品牌推广需要实质性提升。概而总之,就是文化引领、产品创新和业态支撑。当然,还有生态养护。(参阅《老景区已经遇上新问题》)

二、新项目开发存在“三躁”现象

1、管理者急燥

市长定位而非市场定位;急功近利,急于求成,形象工程,政绩工程,半拉子工程,一地鸡毛。无数个旅游小镇,区域性定位,开业几个月红火,杀鸡取卵。

2、投资者骄躁

有的老板自以为是,不规划就开发;即使规划,也只是为了拿地,为了立项,为了拿政策补贴。用做地产的的方式来做旅游。

3、规划者浮躁

个别规划者,只会博政府、企业欢心,高举高打,对当地文化研究浅尝辄止,一味就资源论资源,而非从市场出发进行定位、策划和规划,产品缺乏创意,一味抄袭仿制,不接地气,是谓浮躁。

在此就说被业界极力推崇并广为传播的两个经典案例,也存在问题:

袁家村:应该说有比较好的建筑风貌,又较好的小镇规制,但有风味,欠风物,少风俗,缺风情,无风光,有核心业态吸引力,无核心景观吸引力。更有甚者,仅在陕西省范围内复制了不下40个“袁家村”项目,但成功率极小。近有疯传,西安南郊的白鹿原上复制不下5个风味小吃类型的“袁家村”,却个个失败,白白糟蹋了白鹿原一个好品牌。

再如古北水镇:单说旅游,本身的开发经营现状算不上成功。平民化小镇风格精准,却是1500元/夜左右平民消费不起的的民宿、宾馆,无核心景观吸引力,就是一堆仿古建筑群落,硬加了两个概念,一个“古”,一个“水”;主题文化不突出,特色风味不突出;业态不丰富,据说目前空置门面近1/2,没有做平台,自营,要养活3000个员工,需要多大收入才能支撑?那么多贷款和利息支出,也就是国有企业可以勉为其难去支撑。据说前段时间股份要变更,最后却不了了之,结果爆出了去年利润1600万,近日又爆出游客首次出现负增长。连总设计师自己都说,古北水镇不是开发得有多牛,而是依托了北京这个2200万人口的超大城市,太需要这么一个产品。当然,项目设计者、建设者应该挣了钱,投资方及周围辐射的地产应该升值不少。

袁家村和古北水镇还有两个共同特点:其一,都是区域性市场,前者主要是西安和咸阳,集中在关中市场,后者主打北京市场,顶多加上京津冀,但还是区域性市场;其二,由于投资方和经营方的大力推广,二者都形成了一个特有市场——参观学习者。无论是区域性市场,还是参观市场,都注定是阵发性、短期的、单一的,如果不从根本上持续提升,不断推出新产品,注定会走向一条消亡之路,只是时间早晚问题。

国内知名旅游专家魏小安曾说过下面一段话,对旅游开发投资者很有启发意义:旅游市场不需要野蛮人,但是需要专业人;旅游发展不需要巨额投资,但是需要精细化;旅游发展不需要政府主导,需要市场主导;旅游项目是长线投资,长远回报,不需要大规模资本运作,但是需要精耕细作;中国旅游硬开发的阶段基本过去,需要强化软开发,策划定位,规划创意,设计落地,活动推进,营销开拓,品牌当先,根本在于市场。(参阅《旅游开发处于极度躁动状态》)

马牧青:旅游发展的8个新思维

 

旅游发展新思维

我曾提出旅游开发市场倒行逆施法及旅游策划“四点论”,其大致理念如下:市场“倒行逆施”法,即:由市场出发而非习惯上的从资源入手,定位市场,实施旅游项目开发或提升,并由此延伸出旅游规划的“四点论”。

旅游规划的“四点论”,即:旅游规划最终要归于市场诉求点、资源立足点、文化创意点和产品落脚点。通过“文化+创意”,上与市场对接,下与资源对接,然后策划项目,设计产品,布局功能,延伸业态。参看新书《旅游新思维》,正由中国旅游出版社整理出版中)。

一、定位思维:旅游开发先定位,旅游规划先策划

很多旅游项目开发者,往往没有做顶层设计,就急于搞旅游规划。结果出现旅游定位不精准,旅游规划不落地,旅游开发骑虎难下的局面。在全国上下热火朝天大搞旅游的形势下,这种情况愈演愈烈。作为顶层设计的旅游定位当属旅游开发的首要任务,不可谓不必要。事实上,无论是当地政府的急功近利,还是项目方和规划方的急于求成,这样做规划都是不审慎、不落地和不负责任的。

旅游定位是旅游策划所要解决的核心问题。策划就是顶层设计,是通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题。尽管从规划专业角度讲,旅游策划是旅游规划的一部分,也就是说,规划中包含策划,且是前置性内容,但将之完全混杂在旅游规划中一起做,既有操之过急之感,又感觉过于简单化。而将旅游策划方案单独摘出来做,对于投资方,一可省钱,二可省时,三可省力,更为重要的是少走弯路。

因为旅游策划是旅游项目规划和开发的灵魂,涉及旅游主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题,是旅游规划主体——产品概念策划的立足点,是旅游产品和业态设计、提升和优化的前奏。这一点很重要,尤其对于投资方。这也是旅游项目可行性研究报告的核心内容,是项目得以立项的主要论证工具。

既如此,旅游策划方案还是从旅游规划大方案中剥离出来的好,这主要是为项目投资方、开发方考虑,当然也是为规划方考虑。因为利益需要均衡,风险需要共担,规划需要落地,投资需要效益。在旅游规划实践中,规划方向项目方的第一次汇报,或者说是沟通,其实就是一个旅游定位思路,亦即策划方案,只是大多没有以一个完整策划方案的形式呈现而已。

而对于初次汇报,双方如果没有良好的对接和审慎的论证,拿一个思路性的东西去延伸、深化下面的实质性规划,很容易使设计跑偏。作为规划者,费力不讨好;作为项目方,费时费钱,不满意。最后的结果也许是不欢而散。如果是在头脑发热状态下的定位,然后在这种长官意志下去附会产品,必然是不接地气、不接市场的。而对于投资者,花的是自己的钱,理应要慎重。

那么,旅游策划作为旅游规划和开发的顶层设计内容,究竟要解决那些问题呢?

旅游策划主要通过资源分析、市场研究、定位分析,生发美妙绝伦、特立独行的创意,解决功能布局、游憩方式设计、景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划等问题。进一步说,就是依托创造性思维,以资源与市场对接为目标,以文化为基地和源头,用独树一帜的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题,最终要实现资源、环境、文化、景观、产品、业态、交通与市场的全面优化拟合。

对于定位,主要通过SWOT分析,对项目区域的发展方向进行设计,通过系统整合,形成系统定位,包括主题定位、市场定位、目标定位、产品定位、功能定位、形象定位、运营战略定位,等等。定位之后,当然就是设计旅游产品。这既包括景观产品,也包括体验休闲产品和业态。在旅游策划方案指导下的旅游规划,不但要设计精品、极品,还要尽力创造绝品和孤品。

旅游产品创意和设计的最高境界是创造孤品,就是达到别人不可仿制、不可模拟的境界,也就是说,这个产品只能放在这里合适,是天造地设、量身定做的,就像是地里生长出来的,而放在别处就有违和感,不成立。对于绝无仅有的自然景观,当然不用刻意打造;但对创意性景观和产品,必须附会于文化,因为环境资源可以相同,而文化是独有的,不易可复制的。

事实上,没有一批可以称得上绝品乃至孤品的旅游产品,是很难支撑起一个品牌旅游区的,也就很难打造出一个具备核心吸引力的旅游区。(参阅《旅游开发先定位,旅游规划先策划》)

二、核心吸引力思维:旅游三大核心吸引力

在休闲旅游时代,老景区面临着巨大的发展瓶颈,因为它们是从观光旅游时代过渡而来,特色文化与主题、产品、业态、功能等,可能都要进行升级。

目前,A级景区新标准仍在修订中,从间或流露出来的信息看,可能要增加特色文化、综合服务项的比重,强调景区文化性与产品多样性,正所谓特色文化、综合服务,强化的是主题文化、产品和业态。这是市场所需,在深层次上,更体现了旅游区的主题化、特色化、休闲化和市场化发展要求。对于旅游区,文化的凸显、诠释与演绎是发展的命脉,旅游产品的特色化和业态丰富性,则是旅游体验性和可持续性发展的关键。

以我来看,无论是旅游景点、景区、旅游区、旅游度假区,还是一个旅游目的地或全域旅游示范区,都要具备三大核心吸引力,三者缺一不可,相互依托,相互彰显,共同强化了一个旅游景区的特色、品牌、主题和形象。

1、景观核心吸引力

这是古代旅行的传续,是过去观光旅游的核心,也是当下和未来休闲旅游永远不可替代的吸引物之一,即使在一个以业态核心吸引力为主的古城、古镇、古村,也是如此。一些品牌成熟的景区都有核心景观,即使一座旅游城市也是如此。你能想到泰山、黄山、长城,乃至北京、上海的的核心景观吗?反过来,乌镇、古北水镇的核心景观在哪里?这关系到景区或城市的品牌形象传播力问题。

2、文化核心吸引力

文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。文化是旅游景观的主题来源,是旅游商品的依托,是旅游活动的表达意象,是旅游演艺的发掘点和凝聚点,甚至是功能布局的划分依据,更不用说旅游标识和形象定位了。没有文化,当下精神层面的休闲、度假、康养、婚恋、祈福等一些列旅游产品就没有实际意义。

3、业态核心吸引力

在休闲旅游时代,业态有时已经上升到最突出的层面,如袁家村等古村、古镇,但所谓业态必须蕴含着文化,也就是说,吃的、住的、玩的都是文化。吃住行游购娱,商养学闲情奇。无业态不休闲,无夜态不度假。

我们不妨审视一下所见到的景区,是否具备了以上三个核心吸引力?我们的标志性建筑是否兼具了景观性、文化性、功能性?最终由“三性”而强化了景区的主题性?其判断标准是:在各媒体上一搜某某景区,呈现的是核心景观的图片,引人注意,形成震撼,具有特色,容易辨识;而大家一看到这个核心景观,就联想起某某景区,如果做到这一点,起码具备了景区之所以成为景区的基本理由,当然,要成为真正有影响力、吸引力的景区,我们还需要做很多。(参阅《旅游三大核心吸引力》

三、差异化思维:旅游产品二维需求论

旅游市场主要面对两个人群:一是现代人,二是城里人。旅游市场诉求基于产品的差异化,这种差异化主要表现在两大维度:一是空间维度,要么异域,要么异国;二是时间维度,要么古老,要么超现代。

旅游产品差异化不仅在于景观,还在于业态。无论旅游地、旅游区,还是景区、景点,都需要有一个明确的旅游主题,在很大程度上,这个主题最终表现在旅游产品的文化特色上。这与旅游产品的辨识度和强化度有关。因其新颖、稀有和特别,亦即新、奇、特,故而才有诱惑力和感召力,并具有产品吸引力和市场影响力。

对于景观,除了独特风貌,可能还有岁月积累所赋予景观的特殊文化积淀和文化意象;对于业态,一定是基于自然资源与人文资源之上的文化融合与升华,内涵之外还有其特殊文化精神。这种旅游产品要适合于不同区域、不同年龄、不同文化背景和层次的人群,总之,这种差异化最终要附着于异质性、特质化的主题。从旅游主题角度说,现代人去旅游无非是追求差异化感受,这主要表现在空间性和时间性两大维度方面。

1、空间维度:要么异域,要么异国

空间维度指的是地域性,是来自地域上的差异化。还是我们平常说滥了的那句话:旅游就是从自己呆腻的地方,去别人呆腻了的地方。无论是自然风光和风貌,还是人文上的风物、风俗、风情和风味,都是旅游者产生旅行动机或者观光诉求的最初来源,这种差异化当然是距离越远越有新鲜感和诱惑性,要么是异域的,要么是异国的。

因为那儿有自己不曾见过、不曾体验过的风光、风貌、风俗、风物、风情和风味。在地域的转换上,可能是城里到乡下,发达地区到偏僻落后地区,汉族地区到少数民族地区,内地到边疆,国内到国外,国外到国内,等等,这一切都会形成旅游者现有生活空间的疏离感和陌生感。

至于我们平常所说的乡村旅游,大概指的某个地域的城里人到乡下去,由于处于同一个大区域,城乡传统文化基本没有大的改变,顶多是区别于城市的自然风光、田园风光和村落建筑风貌,从城里到乡下,只是乡礼、乡俗、乡情、乡风的极小差别,所以,这种活动充其量是休闲,并不构成旅游。这跟改革开放之初,农民进城观光是一个道理。

这一点很好理解,我们可以反向推之,如果在乡村具备独特的自然风光或人文景观,岂不早就被圈起来,打造成了旅游景区?而这种情况已经改变了旅游性质,那叫景区旅游,而不叫乡村旅游。

乡村旅游之区别于景区旅游,就在于其景观不具备唯一性、独特性和垄断性。那么,城里人到乡村去干什么?肯定是休闲,因为乡村可以有产品和业态,这也是我们惯常说的休闲旅游的概念。

事实上,对于国内大部分冠之于乡村旅游的旅游区,主要是吸引附近的城里人,这基本是一个地理和文化圈的人,文化相似,风俗相近,自然风貌除了有别于城市的田园风光和村落风貌,也大致相同,也就是说,这样的乡村旅游基本上是自家人在自娱自乐。

那些做大了的乡村旅游,譬如,中国最美丽的乡村——婺源,为什么会有那么多来自全国乃至国外的旅游者?那是因为其有诸多的景区,具备国家级资源,已经不再是单纯的乡村旅游层面。

因此,确切的讲,乡村旅游应叫乡村休闲。把乡村休闲说成是乡村旅游显然是偷换概念,把市场夸大了。(参阅《乡村旅游本质上是乡村休闲》)。

别以为我在较真,“揪”着一个不轻不重的概念在诡辩,这一点搞清楚,关系到乡村旅游的市场定位和产品定位,也就是乡村旅游的发展战略、方向和途径问题。反之,如果我们连乡村旅游的区域市场和客户群都搞不清楚,搞什么乡村旅游!

以上看似唠叨,其实话题并没有扯远。我所辨析的乡村旅游,是旅游产品空间性的一个典型案例。

旅游产品的空间性诉求,早于时间性,因为人们最早出去旅游,基本是有什么看什么,只是远与近的问题,早先还没有旅游产品的创意和创新,以及旅游景区或旅游区的创建和创造。

及至到了休闲旅游时代,人们开始注重旅游业态;到了度假旅游时代,又延伸拓展出了丰富的夜态产品。而这时的旅游产品,除了地域性的挖掘,更主要的是不分地域的文化创意。当然这种创意一定是立足于地域资源和文化之上的,反之,文化创意、产品创新和景区创建一定是有资源和文化依托的,并有广泛的市场诉求的。

2、时间性:要么古老,要么超现代

从时间层面看,旅游产品要有别于现代人的现实感受,越陌生、越新奇,就越刺激、越有诱惑力。要么是古代的,越古越好,近古就不如远古神秘,传统农耕文化就不如原始农耕文化更有吸引力,因为老的东西更显原始、原真、古拙、淳朴的生活气息。要么是超现代的、超现实的,越玄幻、越离奇、越惊悚越好,如融入高科技的迪士尼,再如AR/VR、人工智能技术的运用。

这一点好理解,如果孔老夫子活到现在,周游列国之际,肯定会喜欢我们现代正在享受的一切,老人家看到从城市到乡村一律是瓷砖到顶、煌煌兮、眩眩乎的高楼大厦,也许会觉得刺激和新奇,也许会高兴地手舞之足蹈,“冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,风乎舞雩,咏而归”。就像80年代初,我们的农民兄弟进城乍看到喧嚣热闹的场景会激动一样。

说到此处,忽然就联想起了华夏古都西安、洛阳的五千年、三千年文化,因其时间的久远和丰富的人文历史遗存、遗物、遗址、遗迹、遗风,故而对现代人,尤其是外国人产生了强大的吸引力,这就是旅游产品的时间差异化。

近日,在我们绿维文旅头脑风暴会上,讨论雄安新区的旅游定位问题时,我突发奇想,抛出了两个观点:

其一,未来的雄安新区一定也是一个旅游新区或旅游高地,不为别的,因为他的开创性、先行性、唯一性和特殊性,而有了举世瞩目的奇迹,这为旅游产品的基本属性新、奇、特,奠定了资源基底和文化基础。改革开放之初的深圳特区如此,继而崛起的上海浦东新区也是如此。深圳特区作为中国改革开放的桥头堡,一开始可能只是搞些商务旅游、会展旅游,到后来有了两个具备精准市场定位的旅游产品:一个面向世界旅游市场的中华风情园,一个面向国内旅游市场的世界之窗,深圳就成了一个名副其实的旅游城市。

其二,现在的雄安新区要设计什么旅游产品?大规划还没有出来之前,这个问题还真不好说。但是,有一点是基本明确的,那就是:雄安新区是一个整体,本身就是一个大的旅游项目、旅游产品、旅游IP。根据国家21世纪战略,雄安新区的国家定位是二类大城市,目的是优化开发新模式,调整优化京津冀城市布局和空间结构,培育创新驱动发展新引擎。这样的战略高度体现了国家的世界格局和前瞻性。雄安新区建设是“千年大计、国家大事”,它要示范未来一千年,它要引领未来新世界。由于临近北京八百年古都,它的设计也许不会过分地秉承一些传统文化元素,一方面是因为竞争不过北京;另一方面,对于雄安,没有过多太老的东西,在此浸润过多的传统文化与国家发展战略不符,与未来世界潮流不符,与社会发展大势不符。现在将人工智能提升为国家战略,感觉就像为雄安新区量身定做似的。由于其代表着世界的未来,它的创意、创新与创造应该是旷古烁今、亘古未有的,在当下地球上的任何一个角落应该是闻所未闻、见所未见的,它一定是超现代、超生态、超科技的。

那么,我们不妨幻想一下:未来雄安极有可能会成为世界性新区、世界的中心、世界的都市,真有那一天,雄安一定会成为一个具备世界吸引力的旅游新型城市。雄安新区现实就是一个大“淀”子,但梦想还是要有的,万一实现了呢?

我们索性信马由缰、天马行空一回,单说一下雄安新区的交通可进入性和游客中心。专用飞机场未必有,用北京新机场足矣。但下一步的研发中的1000KM/小时真空磁悬浮列车要先通在这里。至于多少年后的4000KM/小时真空磁悬浮,也许会从这里发出,那一定是国际列车,越过东北、俄罗斯,穿过白令海峡,走阿拉斯加、加拿大,到美国,形成一个美丽的“虹”型曲线。或者干脆走天空,兴许一不留神,埃隆马斯克的构想实现了呢!

在雄安建游客中心?格局肯定是小了!那是白洋淀景区自己的。我们要建国际旅游集散中心,是的,就在雄安,因为那是未来世界的中心,世界田园城市、生态城市、北方水城的标杆与典范。

扯远了。总之,做旅游,任何时候都不要忘了,我们的客户群是一群现代人,而且大都是城里人,在城市里司空见惯的东西、在现实社会中玩腻了的东西,已经不足以让他们心动,这就是旅游产品和文化主题的差异性。异质性特色文化主题和产品对市场永远有一种异乎寻常的杀伤力,这与国家A级景区所要求的市场排他性、唯一性和垄断性是一致的。(参阅《旅游产品的二维需求论》)

四、非标准化思维:新旅游资源开发宜走非标准化路径

当下,旅游规划开发中普遍存在着一种标准化思维。这种观念可能被标榜为正统,貌似新潮,看似现代,实则陈腐不堪、落后之极,从本质上说,是一种典型的小农意识。其规划与开发模式,沿袭的是一种城市设计和园林设计的理念,而不是遵循旅游市场自身发展的规律。

1、原生态喻示着个性化与高端化

我之所以将旅游规划和开发中所引入的城市设计和园林设计理念,斥之为小农意识,是因为这种理念早已不符合当下的休闲旅游市场和业态,说到底,压根就不是为旅游市场和旅游者量身订做的标准。那些园林化、公园化、标准化景观、建筑及其设施,是城里人休闲所需,是前些年农村人进城观光所需;而绝非城里人旅游所需,更非当下休闲旅游市场所需。

这种小农意识既存在于政府和景区管理者中,也存在于旅游投资开发者中,甚至在规划行业也大有市场。在这种理念引导下,规划和开发者不肯去大胆创新,不懂得因地制宜、因势而建、因时而异、因市而变,只会复制一些城市化、园林化、公园化的景观、建筑及其设施。

这类景区,从现在看,可能赚得政府支持、赚得权威性的品牌、赚得低端的大众游客、赚得节假日的门票收入;但从长远看,不合世界旅游未来发展趋势,不合越来越大的中高端休闲旅游市场。

这种城市设计和园林设计的旅游规划和开发理念,大概与前几年以观光产品为主的旅游市场有关。在很长一个时期内,我们总是孜孜以求于大规模的造城运动,因而,那种园林化的惯性思维,不自觉地浸透到我们旅游规划和开发者的潜意识里。殊不知,这种潜意识过于感性,有时是非常害人的,虽说创意来自于感性,但更多地是来自于接地气的理性思考,更多情况下,这种感性是与创造性思维和创意性规划格格不入的。

当然,这种小农意识的惯性思维是有时代背景和深层次社会原因的。上世纪八、九十年代和新世纪的第一个十年,我们太渴望现代化的城市和环境,农民进城不仅仅是对城市高工资的渴望,还有对城市生活的向往,整齐划一的马路、鳞次栉比的高楼、鲜花盛开的公园……曾是他们对现代生活感受的震撼性印记与标志。

事实上,不仅是农村人,即使是城里人,也总是以此为傲,津津乐道。因为那些年,我们还不曾有足够的财力、平和的心态,去寻找更闲适、更惬意、更自然的环境;因为那些年,城市雾霾还没有如此严重,如此的让人心烦意乱;因为那些年,工作压力还没有如此紧张和窘迫;因为那些年,城市设施还没有如此的不堪重负……

毋庸讳言,我们的城里人往前推几代,大都曾是农村人,况且100年前的城市与农村也差不了多少。还有就是,我们才刚刚步入小康社会,几千年的农耕社会在我们脑海里埋下了太多的传统文化印记,小农意识是根深蒂固的。

2、生活观启迪出规划观和开发观

至于生态,至于乡村,至于一切自然的东西,我们还不曾考虑,也没有资本支撑我们去幻想、去奢望、去陶醉,也不曾想到多少年以后,乡村生活会成为一种奢侈品,生态环境会成为一种资源,甚至是GDP永远换不来的稀有资源。毁灭也许是容易的,但挽回可能是漫长的,会轻而易举地成为一种梦想。

现在的环境与工业革命前完全不同了,我们的城市环境已经糟糕透顶,尽管我们有了钱。我们需要换个环境,不仅仅是观光,还需要休闲和度假,需要一个心灵栖息的港湾。那就要有一个好环境,一个山水俱寂、明净安逸的世外桃源,一个不再规规矩矩、整齐划一的环境,一个可以张扬个性、直击内心的空间。

对于这个空间,园林化、公园化、标准化等城市化的环境、产品和设施,显然已经不合时宜,因为这些大众化、规范化、没有棱角的东西,是无法张扬我们的个性和喜好的,也无法慰藉我们的心灵和创伤,尤其对于中高端人士。

我只举一个简单的例子,大家或许会感同身受:那些5A级旅游景区在旅游设施、服务等方面显然是标准化、规范化、制式化的代表,因为1000分的旅游管理和服务标准是一个硬性规定。但是,每逢黄金周车水马龙的情境,会让人心神不宁,无法达到休闲旅游的至高境界。于是,那些中高端人士不得不逃逸到国外或宁静的乡村去休闲度假了,这就是市场需求,这就是大势所趋。

所以,我认为,那些嫁接到旅游规划和开发中的园林化、公园化、标准化理念,归根结底是一种小农意识。相反,过去我们曾经抛弃的自然的、纯净的物象和环境,因为富有原真性、原生态性,因为契合回归自然、天人合一的生态理念,因为尊重个性价值、人本理念和大自然规律,故而彰显尊贵与荣耀,恰恰成为高端、时尚、现代的元素。

生活观可以启迪我们的旅游规划观,也是开发观,因为旅游是一种生活需要。旅游规划的最高境界就是看不出规划痕迹。随着观光旅游逐步向休闲旅游时代的过渡,不得不说,时下人们的旅游规划和开发理念已经完全形成一个反转,甚至是一个轮回,只不过,这种轮回是一种更高层次的提升。

时下,返乡成为潮流,从一个层面讲,这是以自然为本生活方式转换的一个极好印证。而不是像国家A级景区标准所要求的那样,将旅游者的需求简单划一地理解为“以人为本”,因为“以人为本”的最终诉求和最高境界,就是“以自然为本”,与自然合二为一,这就是天人合一。

对此,我们中的大多数人可能还没有回味过来,然而在发达的西方社会,早已践行。即使在我国,几千年前,先哲们早就提出过,并在国家和民间层面都有大量实践。

我一直推崇美国国家公园的管理和开发理念,那就是“以自然为本,把资源留给下一代,公益性开发,保护性利用”。还有一个让我们喟叹弗如的例子就是,时至今天,美国的乡村依然是乡村,尽管人家已经足够发达和富裕。

3、旅游规划开发不需要标准化思维

景区创建大凡有两种模式,即标准化与非标准化。标准化模式以国家A级景区创建为代表。细则一《资源质量与市场影响评分细则》的100分;细则二《设施与服务质量评分细则》1000分的硬件与软件性标准。

标准化景区创建模式,不可避免地造成众多园林化、公园化、大众化形制的景区,有些看上去就像城市公园。特别是国家A级景区,从景区大门、游客中心到游步道、厕所、停车场,一应设施,除了个性文化上的差别(这是高估了),建筑格局、功能布局基本差不多,造成了景区外在形式上的千景一面。

景区标准化创建模式是前几年因应观光旅游市场而实施的,在旅游刚刚起步的特定时期内,确实起到了极大推动、引导和规范作用,但随着休闲旅游市场的兴起,有些标准化的东西往往与旅游者的诉求是相悖离的。

当下,旅游规划开发中普遍存在着一种标准化思维。这种观念可能被标榜为正统,貌似新潮,看似现代,实则陈腐不堪、落后之极。从本质上说,是一种典型的小农意识。其规划与开发模式,沿袭的是一种城市设计和园林设计的理念,而不是遵循旅游市场自身发展的规律。

标准化思维早已不符合当下的休闲旅游市场和业态,说到底,压根就不是为旅游市场和旅游者量身订做的标准。园林化、公园化、标准化景观、建筑及其设施,是城里人休闲所需,是前些年农村人进城观光所需;绝非城里人旅游所需,更非当下休闲旅游市场所需。

标准化思维,导致只会复制一些城市化、园林化、公园化的景观、建筑及其设施,不懂得因地制宜、因势而建、因时而异、因市而变。

现代旅游已开启休闲度假模式,休闲度假必须给人以自由空间,使工作中的紧张情绪得到最大的释放,其诉求便是差异化、人本化、异质化,甚至是高端化和定制化,游客喜欢有个性化气质的旅游地,异质化的旅游体验永远是最高追求,这与旅游景观价值的排他性、垄断性、唯一性是一脉相通的。但对于旅游主体与客体、管理与服务,这两种不同的观念是格格不入的。

非标准化创建模式与游客的异质化需求、以及景区的特色化要求,都是相契和的;与景区资源的垄断性、唯一性、独特性禀赋与内蕴也是一致的。这种景区创建模式对应了高端化、个性化、生态化的市场需求,有时甚至是定制旅游市场所渴求的。

4、旅游规划的最高境界是不留规划痕迹

市场是决定旅游规划模式的唯一标准。走市场化之路,走生态化之路,喻示了旅游规划者的职业操守和良心,也是规划者的天职和生命。

高端、小众游客已在不遗余力地追逐无景区化旅游,渴望一种放意林泉的休闲度假旅游状态,而恰恰是这部分旅游者,正在引领市场走向。今天的高端就是明天的中端,今天的小众就是明天的大众,这是毋庸置疑的。

对于新旅游资源、3A级以下景区,以及众多非A级景区,未来市场定位与发展路径值得思考。适应休闲旅游市场需求,淡化景区固有观念,转型为以休闲度假为主的旅游区,不再走景区标准化创建路子,而走非标准化、个性化、生态化开发路径。(参阅《旅游开发的标准化思维是一种小农意识》)

五、原生化思维:自然资源原生态化,人文资源原生活化

对于旅游资源开发,提倡“两生两化:自然资源开发生态化,人文资源开发生活化。与休闲旅游几乎同时出现的还有两个旅游概念和形态:一个是生态旅游,另一个是文化旅游。生态和文化就像休闲旅游的两翼,在内容和形式上构成了两个强有力的支撑。

生态旅游,是以有特色的生态环境为吸引物的旅游,以可持续发展为理念,以保护生态环境为前提,以统筹人与自然和谐发展为准则,依托良好的自然生态环境和独特的人文生态系统而进行的生态体验,目的是获得心身愉悦。文化旅游,旅游者对资源文化内涵进行体验的过程,给人一种超然的文化感受。(参阅《生态和文化是休闲旅游的两翼》)

生态旅游和文化旅游互为依托,又有内在联系,且有异曲同工之效,都突出了休闲旅游给旅游者身心愉悦这一目的,这是一种源于自然、贴近自然、超乎自然的精神。

在硬开发方面,充分利用现有建设,补足缺少的项目,丰富内容单薄的项目;在软开发方面则需要从策划、规划、设计、活动、营销、品牌等方面下功夫。强化软开发,适度硬开发。或者,多些软开发,少些硬开发。

1、自然资源开发生态化

首先,要本着保护性利用原则,注重策划,融入人文,多些创意,少些建筑。

再者,原生态的自然环境最好是匹配原生态的人文产品,这样才和谐统一;而这只能靠创意和科技来活化、演绎与升华。科技在进步,创意无极限,我们完全可以据此设计演绎许多文化旅游产品。

科技+创意,也许是解决自然保护区或生态环境下旅游产品体验的最佳途径,创意是关键,科技是支撑。(参阅《天人合一与以人为本的内在联系》《古人的天人合一思想在现代旅游开发中不应漠视》《“天人合一”理念在旅游开发管理中的指导意义》)

2、人文资源开发生活化

使文化回归本真、纯粹和自然,文化源于生活,那就让文化回归原本的模样,因为旅游本质上是一种差异化的生活方式。(参阅《旅游生活化开启乡村旅居模式》)

旅游者所追逐的无非就是一种不曾感受过的生活体验,或者是时间层面的,或者是空间层面的。要么古代,越古越好,近古就不如远古;要么现代,未来、科技、玄幻的,最好是超现代;要么异域,最好到原始森林的部落风情;要么国外,当然是文化差异越大越好,日本就不如欧洲和非洲。

另外,对于旅游开发产品,应该是:要环境,也要情境,更要沉浸;不要生硬的表演,也不要一味的复制,更不要过于商业化的侵蚀。(参阅《风景之“五风”概念新解》)

年初以来,欧洲的“旅游抗议”、新西兰的“旅游纳税”、日本的“观光公害”,都起源于旅游者扰乱了当地人的生活,但从另一个角度,也说明旅游者就是奔着体验原住居民的原态生活去的,单纯看景观,那是观光旅游时代。可以举一个例子,时下的民宿,就脱不了一个“民”字,民宿业主如果没有了主人的贴心关怀和照应,就不叫民宿,在这种情况下,原住居民哪来一个“烦”字,不烦就没有了客流。

我们说人是最美丽的风景,最美丽的风景是生活,游客就是去感受异域的、异质化的生活体验,当然,最好不要人多、人杂、人乱,否则影响了当地人生活,当地人不欢迎,冷脸相向,主客都不舒服,旅游者就无法体验真正的原生活。参阅《旅游开发:自然资源生态化,人文资源生活化》)

六、文化活态化思维:文化物态化、活态化和业态化

我们都喜欢做有意思、有意义的事情,并乐于接近有故事、有文化的人。旅游活动也是如此,旅游开发与规划必须贯穿一个故事,这个故事可能是神秘的(探秘)、离奇的(猎奇)、有趣的(娱乐)、优美的(如婚恋),等等,总之,要满载着文化。

1、文化主题对旅游项目具有统合力

无论旅游地、旅游区,还是景区、景点,抑或是主题线路,都需要有一个明确的旅游主题,这个主题在很大程度上表现在文化特色上,这是一种基于自然资源与人文资源之上的文化融合与升华,尤其是带有异质性、特质化的主题。

特色主题是必要的,这与旅游项目的辨识度和强化度有关。因其特别、稀有和罕见,故而有诱惑力和感召力,对于地域或时间上的异质性、差异化特色文化,更具有一种产品吸引力和市场影响力。异质性特色文化主题对市场有一种异乎寻常的杀伤力,这与A级景区所要求的市场排他性、唯一性和垄断性是一致的。

任何一个区域的文化都是多样性的,小到景点、景区,大到旅游区、旅游目的地,莫不如此,因此旅游地的核心主题可能只有一个,但次主题肯定是允许存在的,这关系文化的丰富性和产品的多样性,也是多元化市场所需要的。有了文化主题,产品和业态便有了依托和创意、设计、提升、延伸和演绎空间。

通常情况下,区域内文化由于地理、风貌、交流等原因,经过长期的相互浸染与影响,大都是好同质化的,也就是说一定关联性和融合度,这就是小区域和大区域问题,包括景点、景区、旅游区和旅游地,还涉及全域旅游以及主题线路。

对于旅游区、景区和景点,需要主题文化的衔接与贯通、集中展示与体验、主题文化氛围营造、功能片区的有机整合,以及游客中心、游线、游步道的串联。对于旅游地,可能还涉及旅游绿道、旅游集散中心、城市广场和主题博物馆的问题。旅游景区要有特色,这种特色除了流于表面的独特景观和独特产品体验,其内里需要一种独特的文化价值,而这种文化应是不可复制的。

独有的主题性文化,经过日积月累的沉淀,会凝铸为景区的灵魂,并彰显出个性和气质。文化主题统合市场定位、功能定位、产品定位、形象定位,决定建筑风格、功能布局、推广宣传,等等。(参阅《谈文化主题对旅游项目的统合力》)

2、只有特色主题才有独特市场吸引力

旅游景区要有特色,这种特色除了流于表面的独特景观和独特产品体验,其内里需要一种独特的文化价值,而这种文化应是不可复制的。这一点,对于一些老的人文景区,并不难理解,由于其文化是历史沉淀形成的,资源禀赋一般带有强烈的历史背景和地域色彩,也就决定了其文化的垄断性或唯一性。(参阅《非遗文化,一个关于特色小镇的真命题》)

但对于新开发的自然生态型和文化型景区,就可能存在一个同质化、可复制性问题。这种情况下,就需要结合地域环境,挖掘并提升当地特色文化;或者重新植入有市场影响力的文化主题。其景观与产品设计、业态布局也就有了根基和依托。这种独有的主题性文化,经过日积月累的沉淀,会凝铸为景区的灵魂,并彰显出个性和气质。反之,一个景区如果没有特定的文化主题,产品和业态就成了无本之木、无源之水,旅游者只会走马观花,乘兴而来,败兴而归。

有道是:言而无文,行之不远。没有文化的景区终究会失去魅力和粘性,更别说品牌和效益。到头来,对旅游者是一种无聊的戏耍,对当地是一场自娱自乐的演出,对景区自身是一次毫无价值的意淫和自嘲。没有文化的景区就是耍流氓!(参阅《没有文化的景区就是耍流氓》)

3、文化物态化、活态化和业态化

文化需要从书本中走出来,从历史中走出来,从传说中走出来,这是一个文化物态化、活态化和业态化的过程。一是文化物态化乃观光旅游所需,可理解为景观化和形象化;二是文化活态化乃旅游体验所需,可理解为游客对文化的交互化、情境化和沉浸化感受;三是文化业态化乃休闲旅游所需,可理解为文化的产品化、产业化和品牌化。(参阅《景区文化主题提升的八种策略》)

七、休闲化思维:无业态不休闲,无夜态不度假

休闲旅游的诉求是怡情养性,其最后的落脚点终归是精神层面的,包括:舒适感、快乐感、亲近自然的指数,等等,这种精神体悟或来自自然,或来自文化,或合二为一。

首先是观光,古今中外莫不如此,即使在休闲旅游大行其道的当下,即使是国外游客,也都是奔着自然景观或人文景观而来。

1、休闲旅游重在业态

对于业态,旅游六要素“吃住行游购娱”,除了“游”,6占其5;近年提出的“商养学闲情奇”,除了一个“奇”字沾点景观的边,其余5项基本也是指的业态。事实上,即使是“游”,也不能将业态化的产品排除在外。也就是说,业态对于休闲旅游已经无处不在、无时不有。旅游区的主要业态大都在核心区之外,景观与业态共同构成包含景区在内的整个旅游区的核心吸引力。

2、全域旅游重在休闲

全域旅游,定然是休闲旅游,其景区是全域旅游的内核,因其辐射周边,方能带动全域旅游形态,进而形成各类旅游业态。旅游吸引力不止景观,还有业态,更有文化。

3、乡村旅游本质上是乡村休闲

乡村旅游区别于景区旅游,其风景不具备唯一性、独特性和垄断性,更多的是区别于城市的一种自然风光、田园风光和村落建筑风貌。乡村旅游,除了感受田园风光、乡村风貌,自然是去体验有别于城市的乡土风俗、风物、风情和风味。“四风”无一不可以通过文化植入、延伸、活化、演绎,设计成为一种业态化的旅游产品。(参阅《乡村旅游之“五生、五风和五味”》)

4、夜态对度假旅游不可或缺

休闲旅游消费能级高,消费层次丰富。如果在某地停留时间稍长,就可能形成度假旅游。度假旅游所带动的消费就更高,旅游者所需要的业态就更趋多样化、高端化和个性化。因为是度假,就涉及过夜旅居,这就存在一个“夜态”旅游产品的问题。

夜间消费欲望强。业态和夜态产品是休闲旅游、度假旅游、全域旅游和乡村旅游所不得不关注,不得不精心打造的。

如果说业态是空间上的,是产品内容上的功能布局,是休闲旅游的常态;那么夜态就是时间上的,夜态化产品是度假旅游的标配产品。其中包括酒店、民宿、野奢等在内的住宿是基础,餐饮、娱乐、灯光秀、演艺等是常见得夜态产品。(参阅《无业态不休闲,无夜态不度假》)

八、融合性思维:旅游规划是一个融合过程

做旅游规划必须注重融合。要完成一个旅游规划项目,首先要让委托方认同自己原创性的理念,然后是思路,最后才是方案。

规划者的优势仅仅在于对专业内的理论和实践以及市场的精准把控,规划本身就是一个全面融合、不断融合的过程。

对于资源和文化,当地人是最为熟悉的。管理者、投资者和经营者,也经过了很长时间的思考,且见过无数个旅游专家。但是,市场和创意是重要的,专业的事情最好交给专业人去搞。

融合,既包括旅游客体方面的,也包括旅游主体方面的,还包括主客体之间的一些要素。对于旅游客体,可能涵盖本项规划与区域旅游发展规划、自然资源与人文资源、景区形象与城市气质、资源与创意、策划与设计、旅游与科技、品牌与效益、政府与企业、景区与居民、旅游部门与相关部门、旅游与相关产业、旅游地与竞合景区。

对于旅游主体,可能涵盖观光与休闲、游客取向与异质文化;另外,还有介于主客体之间的产品与市场、旅游者与原居民,等等。(参阅《旅游规划是一个融合过程》)



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