魏延安：破解农产品品牌乱象需要综合发力

每到时令型农产品上市季节，市场上总少不了鱼龙混杂、真假难辨的新闻，比如每年明前茶中的西湖龙井就是这样，产量就那么一点，可流通在市场的不知要折合出多少亩产来。还有像阳澄湖大闸蟹、五常大米等地域品牌，甚至这两年刚热起来的“褚橙”，也都遭遇过“李逵不敌李鬼”的尴尬。打破这一怪象，光靠某一个地方的政府、几个龙头企业显然难以奏效，需要从各个方面综合发力，形成“五指握拳”式的强力治理态势。

首先，农产品品牌理念要与时俱进。这些年形成的农产品品牌基本都是以地理区域为标志的，是农产品品牌化的可喜成果，解决了农产品没有品牌的问题。但也存在品牌持有主体不明确，授权使用制度缺失的问题，造成谁都可以用、谁都可以喊的品牌“公地悲剧”。必须进行转型升级，逐渐过渡到以企业为品牌持有主体的市场化品牌，这是根本性举措。

其次，要大长品牌“李逵”的志气。现有的品牌农业经营主体，必须适应市场化、信息化、消费升级的要求，率先实行标准化的生产、完整的质量安全认证，建立全面的质量可追溯体系，实行创新性营销，开通电商等新型渠道，让品牌现代起来，占据市场主动。

第三，要大灭品牌“李鬼”的威风。在法治中国的新时代，品牌绝对不是无主的土地，不是谁想用就能用，也不是用了也白用。凡是从事农产品品牌营销的企业，必须为自己的经营行为负责，严格遵守相关法律与制度，诚信经营。对经营假冒伪劣的不良经营主体，必须给予严厉打击，除过一般的行政处罚之外，要按照相关法律进行打击，以提高违法成本。

第四，要赋予消费者一双“慧眼”。政府和企业要善用运用时尚的思维，讲好农产品品牌故事，梳理农产品标准，把复杂的生产规程、质量标准通俗化、简洁化，让消费者明明白白消费，增强品牌辨别能力。

第五，以“互联网+”实现农产品品牌根本提升。用互联网的思维，打通产业的生产、加工、销售各个环节，减少各类中间环节，一体化经营，网络化营销，让生产过程可视化，销售过程透明化，线上线下结合，实现与消费者的无缝链接，并逐渐向个性化订制时代迈进，让假冒伪劣无处钻营。