乡村旅游，拒绝傲慢与偏见

 千百年来，古朴乡村一直循着自己的根系“生长”，

当公路与电磁波浩浩荡荡开入乡村，

这片土地上的治理方式也悄然发生着改变。

“硬化美化亮化和标准化”、“做大做强”、

“国际化”、“规模化”这种种工业化的思维，

倘若误解误读，可能成为伤害美丽乡村的“傲慢”与“偏见”……

在五千年的历史中，乡村向来是上层社会较少干扰的一个地方，这种不干扰并不是因为山高皇帝远，而是因为乡村这片土地上保留着德治的基因，只要不去干扰，乡村会在一个相对自足的经济、文化、生态系统中一直“生长”。

打个比喻来说，在五千年的大多数时光里，乡村都像阳光下的一株健康生长的植物，闪耀着诗意的魅力，也孕育着泱泱大国生生不息的文化脉络和文明气质。

然而，当科技的进步让公路和电磁波浩浩荡荡进入乡村之后，这片土地上的治理方式也悄然发生着改变。

第一个改变：文字崇拜导致的价值观错位

村长和村支书习惯于将来自市县级政府的语言直接照搬过来，应用于乡村的发展实践。这种语言上的照搬并不是语文水平的问题，而是出于文字崇拜。中国人对文字崇拜的历史是悠久的，只是这种崇拜夹杂着各种复杂的心理因素，当崇拜扭曲时，就会导致一些价值观的错位，从而给实践带来伤害。

         第二个改变：语言的刚性生长导致的行为方式错位

在中国的地方治理体系中，来自上级政府的政策文件往往是正确的，然而，有意思的是，这些正确的政策文件在下级政府执行落地的过程中往往会产生与期待不符的效果，这是怎样造成的？

我觉得，在好的政策落地执行过程中存在着语言刚性生长的问题，也就是说下级政府对上级政策语言的解读和传达方面存在着刚性化弊病。

在某种程度上是一种人性弱点导致的刚性化解读和传达。中国的城乡关系是在等级逻辑下构建起来的，村一级政府要遵循县一级政府的逻辑，县一级政府要遵循省市一级的逻辑，这样的等级逻辑当然是适合中国当下发展的。

可是从人性角度来看，这样的逻辑也会导致对上级政府的一味盲目跟风，盲目跟风的表现正是通过语言的刚性解读和传达导致的。实际上，上级政府并不希望下级政府对自己的政策语言进行这样粗糙的处理，在某种程度上这是下级政府对上级政府不负责任的表现。

新中国建立以后，中国城市化进程经历了起步、调整和快速发展的不同阶段。特别是1978年以来，城市化以工业为主导，进入高速发展期。这样的高速发展推动了中国社会的剧烈转型，也留下了许许多多难解的困惑。

随着中国进入休闲度假时代，很多人似乎看到了旅游业引领城市化健康、低碳、绿色发展的希望。然而，很多思维上的误区却容易让我们在“健康、低碳、绿色”发展的道路上不小心掉入陷阱。这些思维误区体现在语言上，就是对很多词语的误读和误用。

这种误读和误用主要分为跨级别、跨行业、跨认知。所谓跨级别误读误用，是指地方政府在发展乡村旅游时将“国家级”的词语套用过来，造成大词小用；所谓跨行业误读误用，是指将工业化的语言使用到旅游业中，造成生搬硬套；所谓跨认知误读误用是指将某个阶层中看似正确的语言使用到另一个阶层身上，造成了认知的不对称和利益的不均衡。

对语言的误读误用并不只是一个语言问题，而是一个深刻影响实际利益和行业发展的问题，在语言上所表现出的对乡村旅游的诉求陷阱，也是中国乡村旅游发展的陷阱。

无论是规划师还是旅游决策者，对于这个问题决不能轻易地放过，而是应该积极地纠偏。只有在语言上达成了共识与和谐，才能在利益上和产业目标以及项目目标上达成共识与和谐。

很多市县级地方领导喜欢在关于乡村旅游的发展计划中使用“硬化美化亮化和标准化”的词语，特别是在县一级政府层面，这样的词汇屡见不鲜，被认为是能够帮助当地人民摆脱“落后”状态的发展方向。实际上，很多地区拥有非常好的发展条件，在某种程度上恰恰比很多“发达”地区要“先进”。

来自新西兰的旅游人类学专家科林.比姆有一句广为流传的话：“一个地方的独特之处就是这个地方的主要财富，你们的首要任务就是保护好这些财富。如果你们有山有河，那么让它们永远干干净净，绿油油的；如果你们有独特的建筑，那么就让它们永远保持古雅的模样；如果你们有独特的音乐、歌谣或舞蹈，那么就保护它们，并熏陶他人。”

由此看来，面对“落后”地区的那些旅游资源，“硬化美化亮化和标准化”是一个多么大的陷阱，假如真去这么做了，岂不是要毁掉老天爷给我们留下来的宝贝吗？

当然，硬化美化亮化和标准化也不是完全不适用于乡村旅游，比如在旅游安全、卫生、环境等方面就需要采取这样的思路去做。只是千万不要把这些词汇的使用范围扩大化。

“做大做强”这个词汇产生的语境是地方政府GDP论英雄的时代，那时候，为了把GDP搞上去，地方政府无所不用其极，一味做大做强，却忘记了做精做细，如此恶性竞争造就了粗放式的发展模式，走上了不可持续的发展路径。

可悲的是，在乡村旅游发展过程中，仍旧有一些市县级地方政府热衷于使用这个词汇，殊不知，乡村旅游可不是凭借“大”和“强”来吸引游客的。

“做大做强”的误读误用让很多地方的乡村旅游走上了过度商业化的陷阱。很多乡村原本有着原汁原味的旅游资源优势；但是在“做大做强”的旗帜下，资本纷涌而入，在这里大搞建设，将城市里的建筑克隆到乡村，将城市里的发展逻辑植入到乡村。

更重要的是，将城市人的冷漠、算计、争夺之心带到了乡村，于是，原本纯粹、安静、淳朴、厚重的乡村生活方式被“做大做强”的逻辑所改变，乡村在发展旅游的名义下遭受了资本的侵入和破坏。

一些市县级地方政府在把旅游规划机构请过去之后，并不是让规划机构踏踏实实搞规划，而是希望规划机构帮助他们描绘出“国际化”的梦想，打造出上档次的高端旅游目的地。更有甚者，直言相告，做规划就是为了拿着规划说事，向上级政府申请大资金大投入。如此，就不难理解所谓的“国际化”梦想的初衷到底是什么了？

只是国际化这个词汇是不能乱用的，只有那些真的具备国际化条件的旅游目的地才适合描绘这个梦想。而大多数处于偏远地区的旅游目的地就不能随随便便把“国际化”挂在嘴上了。挂在嘴上倒也罢了，更可怕的是付诸实施。那样一来，“国际化”就落地成了宽阔的大马路（路宽车少）、高大的五星级酒店（入不敷出）、进口的高科技设备（维护成本高、用处少）、奇形怪状的现代化景观（造价高、无文化特色）……

实际上，如果能够真正实现“国际化”也好，只是我们很多地方领导心目中的旅游业“国际化”是砸钱搞“建设”兴“改造”的托词。岂不知，真正的国际化理念是对文化的敬畏、对生态的尊重、对人的关怀。以国外的乡村旅游为例，他们往往愿意把那些没有被假古董“点缀”过的自然环境、没有被“改造”掉的老房子和没有被“净化”掉的蜘蛛网拿出来炫耀。这就是真“国际化”和假“国际化”的区别。

“规模化”这个词汇同样属于工业化的语言体系。很多市县级领导是工业主导的城市化进程中的弄潮儿，那时候，他们借助土地财政的支持，大搞工业化和房地产化，GDP突飞猛进，政绩一路飙升。当然，在特定时期，他们的作为推动了中国社会的快速发展。但是，在旅游业进入休闲度假时代后，原先的粗放发展模式需要转变为精细化、可持续的发展模式。地方领导的思维成为实现转变的关键所在。

从以上分析可以看出，过去工业主导的城市化时期所形成的语言体系是不符合“乡村性”的，以这种语言体系指导乡村旅游的发展，显然是不合时宜的。因此，“规模化”这类带有强烈工业化色彩的词汇要慎用。

从全球来看，很多旅游业发达的国家都对乡村旅游的规模进行了限制。他们的经验证明，乡村旅游的规模与游客的旅游体验是成反比的，规模越大，游客的旅游体验越差。同时，规模越大，越不利于保持乡村旅游的原真性和乡土性，也越不容易保持创新活力。

“规模化”的另一个可怕之处在于从“规模化”建设到“规模化”破坏的延伸。此类事件在古城修复改造中比较普遍，大规模的将古建筑拆掉，再大规模地建起假古董。如此一来，历史之魂魄不复存在，历史之表皮却光鲜靓丽。这让不远万里而来的游客们情何以堪！

5月15日，李金早在中国旅游产业促进座谈会上表示“旅游业却像冬天的腊梅，逆势增长、鲜艳夺目，给我们带来更大的信心和温暖！”这样生动活泼的话语传递出了中国旅游产业迎来大好机遇的讯息。

可以预见，未来将有更多有利于旅游业发展的好政策出台，只是各地政府在解读这些好政策的时候，要学会活学活用，不要生搬硬套。

尤其是主管乡村旅游的村干部们，更是需要将好政策与乡村的特点结合起来，站在对自然与历史心存敬畏的角度，站在对乡土文化深刻理解的角度来进行政策的解读和传达，因地制宜落实好上级政策。如此一来，才能不辜负上级政府花费巨大心血出台的好政策，才能让好政策在乡土的语境里落地生根，如向日葵一样灿烂、健康、充满希望…