全域旅游如何在乡村落地

宋举浦 中国摄影家协会理事、解放军摄影协会副会长、中国风景名胜区协会摄影专业委员会主任

张 宏 重庆市合川区人民政府副区长

陈 荣 中国国旅集团有限公司党委常委、中国国旅股份有限公司副总经理

邵建成 农业部休闲农业处处长

主持人 高舜礼 中国旅游报社社长

话题一：乡村旅游发展现状

高舜礼:旅游业界近年来热门话题比较多，基本是一个接着一个，有时一个月之内有好几个热门话题，但是我感觉，影响人群比较多的话题有两个，一个是全域旅游，一个是乡村旅游。就是这两个“旅游”，影响了参加旅游的大众和国民。按照旅游的专业统计口径，2015年我国国民旅游市场是40亿人次，因此说这两个旅游是影响广泛的。

乡村旅游在我国发展历史比较长，大概有30年了。去年8月份，国家旅游局、国务院扶贫办在安徽黄山召开了一个乡村旅游升级与精准扶贫的专项会议，对乡村旅游发展的未来做了筹划；今年年初，全国旅游工作会议上，国家旅游局提出了全域旅游发展的战略思考。无论是全域旅游，还是乡村旅游，两者是紧密相关的。比如，全域旅游的“全域”是指什么地方，肯定是离不开乡村的。

请各位嘉宾谈谈，您对我国当前乡村旅游发展水平作如何评价？为什么要提乡村旅游的全域化发展与转型升级？

邵建成:乡村旅游正处在一个发展的黄金期，处于快速发展的机遇期，机遇与挑战并存。

从机遇的角度来讲——

    第一，旅游产业是市场需求导向的产业。从市场需求的角度来看，到2020年，国内旅游差不多有80亿人次的消费，这里面休闲旅游、乡村旅游占半壁江山。加上去年的相关政策出台以后，比如2.5天的休假制度，对乡村旅游的发展具有巨大的推进作用。

    第二，农业部跟国家旅游局签署了打造休闲农业和乡村旅游战略合作框架协议，经过“十二五”五年的发展，去年休闲农业和乡村旅游的游客接待量是22亿人次，营业收入4400亿元，带动550万户农民受益，从业人员接近800万，每年的增长速度保持在15%以上，说明现已是快速发展时期。近年来，乡村旅游受到空前重视。以往对休闲农业和乡村旅游，中央一号文件里面仅仅提一句话，2016年中央一号文件是用一页纸的篇幅提出大力提升农村旅游消费，发展的类型，扶持的政策，包括土地政策以及下一步的支持，都有了明确的说法。今年，国家发改委、财政部联合推出了“实施农村一二三产业融合”的相关政策。财政部拿出12亿元，发改委拿出300亿元，并下发通知要求这些资金50%以上匹配给休闲农业和乡村旅游。

    第三，现有的休闲时间适于开展休闲农业和乡村旅游，乡村旅游不同于一般的大旅游、大休闲，是近距离、短途、休闲游。一般周末远距离出游是不可能的，只能去车程一两个小时之内的地方，到乡村呼吸无雾霾的空气，体验农村生活。

从挑战的角度讲，人们对这个产业的认识还不到位。第一，有些人把城市的大景观搬到农村来，使乡村失去了原有的味道。第二，从业者的素质相对比较低。第三，服务的质量还不够高。从总体来看，乡村旅游产业的发展数量、质量，与现在爆发式增长的需求还不相适应。

    高舜礼:乡村旅游是由乡村+旅游构成的，在这个领域里，农业部门的作用非常重要，我们也非常希望在这样的场合能有农业主管部门的声音。邵处长介绍的很多农业口统计的乡村旅游发展数据，跟旅游口统计的数据相参照，可以帮助我们准确地判断乡村旅游发展的情况。

    张宏:重庆市委、市政府高度重视乡村旅游发展，把乡村旅游发展作为推进城乡统筹和精准扶贫的重要抓手。今年3月召开了重庆市旅游发展大会，明确了多元化、品牌化、差异化、规模化发展的思路，提出打造“巴渝人家”的乡村旅游建设目标。

重庆合川区地理位置与廊坊相似，在重庆的周边，距离重庆一个小时的车程，动车20分钟。我们提出了要打造重庆旅游休闲胜地的目标，并依据合川的地理特征，提出打造历史文化、滨水休闲和乡村体验三个发展主题。

    第一，合川的钓鱼城遗址是一个古战场遗址，今年已经正式申报世界文化遗产。

    第二，合川是滨水城市，三江在此汇流到长江，流向大海，嘉陵江在城里穿过，水域面积占整个城市面积5%，有条件发展亲水旅游。

    第三，合川乡村广袤，粮食、生猪和水产产量稳居重庆第一，发展乡村旅游很有特点。

目前，合川有135处乡村旅游点，但这些点很分散，发展的程度、层次、质量参差不齐，口碑不好，服务标准也不统一。基于这种情况，我们今年提出了全域化发展的乡村旅游转型升级思路。

我们从曲江和嘉陵江交汇处开始，上溯48公里，一端是钓鱼城遗址，另外一端是涞滩古镇，通过在曲江边修建一条自行车、电瓶车的漫游道，把两端串联起来，还将周边九个镇12万原住民串起来。同时，还将一些现代农业项目、体育项目、旅游项目，规划在绿道里面，可以欣赏乡村的田园风光，体验农民的生产生活方式，打造成片的乡村旅游区。

这么做有几个好处：一是创新了发展空间，过去只有钓鱼城、涞滩古镇，现在通过绿道串联起来，就是一个成片的区域，是一个创新的发展空间。二是通过这个项目的建设，补植了800多种树木，对区域生态环境有很大改善，重造了青山绿水。三是进行了产业的整合，农旅融合，文旅融合，商旅融合。

这个项目体现了共享的理念，通过这个项目加强了农村的基础设施建设，比如交通，水电气，以及治安、医疗卫生、食品卫生条件的改善，从整体上推动乡村旅游的全域化，提升乡村旅游的品质。

   陈荣:中国乡村旅游初具规模，总体上概念很多，概念很新，内容也很丰富，但工作起来没有适合的抓手。

从结构上来讲，乡村旅游现在是以休闲为主、农家乐为典型基础。在观光农业方面，总体上发展得还不够。度假方面，乡村旅游也是刚刚起步。整体来讲，休闲比较多，观光有一部分，度假应该说刚刚起步。

总体上看，乡村旅游还处在初步的阶段，最重要的标志就是乡村旅游的特色产品比较少。要有特色化的旅游产业，这是非常重要的。主打的概念必须要十分明确，比如每个乡村主打的概念是什么，乡镇主打的概念是什么。如果我们找不到主打的概念，也是很难发展的。

从产业角度来看，纵向和横向的整合也处在初步阶段。所以我们现在看到更多的是一些农家乐，既没有产业链的纵向整合，也没有某一层面更深层次的开发和横向整合。

发展水平不够高还体现在一个方面，就是服务的标准化和特色化方面还不够，基本上还处在自发阶段，有意识地提升还不够。

   宋举浦:我到过中国的很多地方，没跑完所有的县，但全国330多个地市州走完了。最近几年，我去了东部、西部、中部的很多乡村，感觉乡村旅游发展的势头很好，虽然还处在初级阶段，处在待发展时期，但是势头很好。

    第一，党中央、国务院的决策已经深入人心。不管在省级、市级还是县级，乡镇一级，都开始高度重视乡村旅游。

    第二，中国的乡村旅游已经开始上了规模。不管是东部还是中西部，包括农、林、牧、渔各类农业产业的从业者，都开始行动起来了。现在到一个县城，不想在县宾馆吃饭，可以找到很多不错的农家乐、林家乐、渔家乐，这是从前没有的。

    第三，水平有所提升。农家乐已经不是过去的“脏乱差”，现在有很多干净、卫生、环境很好的小山村、小渔庄、小度假村等。一些乡村做得很到位，果树种植、采摘、油菜花、桃花、薰衣草，相当上水平。

    第四，发展得又快又好，但没有丢掉农村的本色，仍然保持、发扬了农村特色的“吃住行游购娱”。不管是骑马、骑牛都很开心，看山景、数星星、呼吸没有雾霾的空气，吃土菜、野菜，都是在城市、大景区里找不到的。

    话题二：乡村旅游的全域化

    高舜礼:什么是乡村旅游的全域化发展？是指把全县当作一个景区发展，还是要突破现在发展乡村旅游偏重于景点开发的思路？另外，请各位谈谈发展乡村旅游最大的困难是什么？

    邵建成:这个问题，是现在大家最困惑的问题。我的理解是，全域旅游是要把旅游的产业链做长，把相关产业功能做宽，最后使其都服务于旅游产业的功能定位。比如住宿的问题，吃饭的问题，观光的问题，再比如农耕文化体验的问题，都属于全域旅游的范畴。其实，农业也是全域旅游的重要组成部分，它生产的是新鲜的食品，为游客提供了美味，它对全域旅游也是有贡献的。总的来说，我觉得全域旅游就是在一个区域内围绕旅游休闲产业，把各自的功能做大，让每个产业都与旅游产业配套。

    高舜礼:近期，全域旅游成为大家关注的热点，成为耳熟能详的词汇，我看到一些宣传报道，一些党政领导接受媒体采访时谈这个话题，就说“我们要把全县建成一个大景区”。我认为这是很难达到的，除非该县的资源很好、人口很少，其他产业几乎没有，但这样的县现在有吗？所以，我们应该对农业部的邵处长有这样的认识表示敬意。那么，您认为发展乡村旅游当中最大的困难是什么？

    邵建成:我觉得不同的地方有不同的难点，我从事这个职业六年了，去过1348个县，我感觉东西部差距较大，发展水平参差不齐。在全域旅游的大背景下，发展的难点是政府的作用如何发挥，如何建立一种多方参与，同时多方可以分享发展成果的机制。全域化旅游各个部门都有产业配套，这个过程中，政府如何做好规划引导和功能构造是至关重要的，而各个产业链如何在“旅游+”的概念下实现产业衔接、功能互补也是需要解决的，只有解决了这些问题，政府的作用才能有效发挥。此外，全域化是系统的庞大的工程，需要方方面面的资源和力量，涉及公共资源的问题，政府必须想办法解决。在建立有效的分享机制以后，让社会资本进入，也是一种很好的方法，不是说政府全包，我觉得这是很重要的一个方面。

乡村旅游是以农业为基础，农村为载体，农民为主体，怎么调动农民的积极性调，转变他们的理念，让他们从过去发展农业生产向二产和三产过渡，最后实现农村的一二三产融合也是一大难点。这个需要理念的转变，多年的调研，我总结了这么几个思路跟大家分享。农村发展乡村旅游，第一要把农区变景区，围绕游客吃什么，玩什么，看什么，进行系统化的概念设计，实现“养眼”功能。第二是把劳动变运动，把农产品的销售从外销变成就近销售。第三是把产品变成商品、礼品。为什么大家愿意花高价摘草莓？因为亲手采摘的水果新鲜成熟、口感好，品质远远超过市场上买到的。游客采摘草莓，不仅草莓卖得价钱好，还提高了当地的知名度。

    高舜礼:在乡村旅游发展中，政府的作用该如何发挥、如何把握，是非常重要的。邵处长的观点对我们非常有借鉴意义，政府部门不发挥作用不行，发挥过了也是问题。

    张宏:作为基层工作者，我觉得全域化旅游发展要关注几个方面。对于城区来讲，有很多的基础工作需要做。首先是要创建全国卫生城区，如果没有这个金字招牌，城区脏乱差，游客肯定不高兴。第二是提高市民的文明程度，通过创建文明城区，提高当地居民的好客程度。第三，城市规划时要考虑游客需求，过去地方政府只要为当地居民服务就足够了，现在做全域旅游，还要为外来游客服务好，比如标识系统、旅游导向，必须要做好。

对于农村来说，现在农民的生活环境和条件与城里差距越来越小，比如说，电商进入农村后，农村人口的社会服务，包括缴纳水电气费和电话费、购物等都很方便。但污水、垃圾处理情况，农村与城市还有差距，如果解决好了，对乡村旅游的全域发展至关重要。现在我们也在探索污水和垃圾处理的有效机制，过去农民将污水倒进河里，将垃圾填埋、焚烧，现在，我们通过专业企业把几个镇的垃圾集中处理。

   宋举浦:我从旁观者的角度来看，发展乡村旅游关键是要从实际出发，根据自身资源优势做足文章。比如观光、购物，甚至可能是美食。

北京十三陵有一个康陵村，很偏僻的小村，但游客络绎不绝，北京人风尘仆仆前来就是为去吃一张春饼，因为那个村有一个“皇帝吃春饼”的典故；北京延庆有豆腐宴，很多人周末开车去延庆吃豆腐，因为当地有一个关于豆腐的传说。

    所以，搞乡村旅游一定不能千村一面，就像过去无论到哪个宾馆都吃同样的菜、馒头，那就没有口味了。从实际出发，你才有吸引力，你才有号召力，才可以把广大的游客招徕。

   高舜礼:发展全域旅游，一定要弄清楚当地的优势和特长是什么，把它想方设法加入到旅游消费中，这也是乡村旅游全域化发展的思路。乡村旅游未必一定要去搞观光，也未必一定要建家庭旅馆，应该是多元化的发展思路，只有多样化的选择，才能形成全域旅游发展的全新态势。

   陈荣:全域旅游的核心问题是要回归本原。不管加多少定语，它本质上还是“旅游”。首先是“旅”，核心问题就是可进入性，这是旅游发展的前期条件。国旅集团曾与麦肯锡有过合作，麦肯锡考察一个地方是否适合发展旅游时，首先考虑的问题就是可进入性。某一个地方存在几千年了，为什么发展不好？进不去，不方便，所以可进入性就是旅游发展的前期条件。

“游”的问题，又回归到“游什么”，核心的就是创新的问题。结合自身的资源特色、发展优势进行产品创新，很多方面都可以做。尤其一开始的起步阶段，“吃”的方面是比较好的切入点。所谓的记住乡愁，要有历史文化的传承，乡愁也是记忆，从小吃的东西，年龄越大的时候越想吃，从吃的方面就可以形成一个很好的切入点。另外，从住的方面也一样，我们现在搞的一些民宿，结合当地的资源和特色，从住的方面就有了切入点。

现在我们看到江苏新化那边搞的油菜花节，把农区变景区，游客观赏完油菜花，还可以购买菜籽油等相关产品。核心的问题我觉得是创意，如果没有创意，那些东西都是死的，而创意的核心是什么，是形成特色。

还有一个很关键的点，就是产业聚集，通过产业聚集形成特色，如果仅仅是某一种特色，没有产业聚集很难发展起来。对于产业聚集，一定要引起足够的重视，不然的话，是很难发展的。比如，餐饮一条街为什么发展得好，产业聚集很重要。

我们可以进一步形成产业融合，一产推动二产，二产推动三产，整体融合起来发展，整体上一个新的台阶。这里面我觉得政府部门、企业、学者都有责任在创意方面去做工作。

当然，真正能够持续推动的就是机制建设，要形成利益分享的机制。归根结底，产品创新、创意是目前乡村旅游发展的关键。

    高舜礼:当今乡村旅游发展中存在雷同建设问题，主要是创意策划不够造成的。今年春天我们去大理采风，发现洱海旁边的民居旅馆发展非常迅猛，价格也比较贵，就是因为有一批艺术家早期在那里建了房子，后来又进行了装修、对外出租，最后慢慢形成了有吸引力的市场。实践证明，凡是出租价格较高的地方，往往都是凝聚了很多建筑设计、艺术文化、创新创意元素的。这应该是乡村旅游未来提升的非常重要的一方面。

    话题三：乡村旅游升级的重点

    高舜礼:当前乡村旅游也面临供给侧改革的问题，但是我们发现，乡村旅游升级中需要解决的问题很多，比如乡村旅游应该由哪个部门牵头，如何去做规划，引进哪些项目，调动哪些资源等等，您认为工作重点是什么？在升级的过程中政府、企业、村民的关系怎么处理？

   陈荣:升级问题的核心是产品升级，特色产品可以通过设计比赛、文创比赛，让政府、协会、企业、个人参与其中，把产品推出，这些产品既可以是旅游纪念品，也可以是其他东西。旅游资源不一定单指景区，只要有特色就可以。现在台湾推出的“一乡一品”我认为很有参考价值。这可以放在一个省，甚至一个地级市，也做一乡一特色，比较有价值。

只有弄清主打产品，才可以进行产品组合、对外销售。特色找不到，总体上主打的概念就不会形成，也不会形成产品的组合，更无法把创意、美学、文化融入发展当中。现在乡村旅游的产品还是缺乏的，一乡一品，一乡一特色的发展方式应是推进工作的很好抓手。

   张宏:乡村旅游发展当中，和原住民之间的冲突是一定会有的，我们的处理原则是“以民为本”。由于除了乡村旅游以外，其他的一些项目也涉及跟农民之间的纠纷，我们已有很多处理纠纷的先例。我们做乡村旅游的时候会充分征询意见，不能说因为搞乡村旅游就把补偿标准提得很高，其他的产业怎么办？我们是很多产业拉动，大概这个地区应该补偿多少，一分不少地给原住民，这样老百姓就很容易接受。

做乡村旅游项目的时候，还要注重产业的布局。乡村旅游发展的可持续性是一个比较大的问题，旅游者眼光比较高，要求也比较高，如果产业布局不合理，一两年之后就没有可持续性了。

处理好与原住民的关系，除了经济上的补偿外，更多要给予他们人文关怀。只有这两个方面都考虑到，他们才会支持乡村旅游的发展。

   宋举浦:发展乡村旅游重点要抓好乡村旅游的基础设施的建设，比如进入乡村的道路，供电、网络、电信，等等。这些基础设施必须要有政府投入，有企业投资更好，基础设施不好会制约乡村旅游的发展。路修的好，可以带动沿线村镇的旅游发展，这个投资就值了。

   邵建成:从共性的角度来讲，第一要规划先行，第二个要坚持以农业为基础，第三个要保护环境，有序发展、持续发展，最终把这个地方打造成游客愿意来、留下来、还想来的休闲乡村旅游目的地。

在这个过程中，主题化的定位，创意化的设计和人性化的服务是必不可少的。否则的话，大家都千篇一律。大家到乡村去不是忆苦思甜，是享受去了，所以，我们在产品的创意上，尤其是民宿和餐饮设计上，要外土内洋，外面要做得像乡村的样子，里面要做得像城里的生活方式，至少有卫生间和网络设备。

在这个过程中涉及供给侧改革的问题，现在面临的问题是什么，比如，很多项目不赚钱，是因为没有让游客愿意消费的产品，另外，有的乡村旅游目的地只半天乃至30分钟就把一天的任务完成了，不能提供让游客留下来的项目。各个景点之间，这个果园提供采摘，那个农家乐提供吃饭，另一个地方提供科普观光，这些地方没有被有效地整合起来，没有形成一个消费项目的支撑，所以很难赚钱。

总结起来是两句话，第一增加产品供给，第二加大公共服务。打造产品供给和公共服务双引擎，这个产业才可以持续发展起来。